EP81. “Brand Purpose：你为什么而做？”

• 一个卫生纸品牌，叫 Who Gives a Crap，把 50% 利润捐出去帮发展中国家建厕所——这就是 Purpose 落到实处的样子
• Purpose 不是「赚钱」，是你更深层的「为什么」——你希望为世界带来什么正向改变
• 三个案例的共同规律：Purpose 要跟品牌日常行动一致，不是挂在嘴上的口号

重点内容

什么是 Brand Purpose？

Brand Purpose = 你的「为什么」（your why）

不只是卖产品或服务，而是你的品牌希望在世界上创造什么正向改变。

包括：

• 你相信什么
• 你能为客户和更广泛社会带来什么价值

知名品牌的 Purpose：

• Google：「组织全世界的信息，让它对所有人有用」
• Nike：「赋予每个人成为运动员的力量」
• Apple：让数字生活更简单、更有风格

Purpose 的三大作用

1. 建立情感连接：人们会支持那些代表某些价值的品牌
2. 激励团队：让员工和合作伙伴有共同使命感
3. 与竞争对手区分：独特的 Purpose 吸引志同道合的客户

Brand Purpose 案例（EP82）

案例 1：Lush（天然美容品牌）

• Purpose：反对动物测试，推广环保
• 行动：只用人类志愿者测试产品，向供应商要求同等标准，回收空容器换免费面膜
• 吸引的客户：关心纯素、环保的消费者

案例 2：Loving Earth（巧克力品牌）

• Purpose：生产对地球和人类都好的道德、可持续、健康巧克力
• 行动：纯素、无蔗糖、可堆肥包装
• 吸引的客户：重视健康、道德消费的人

案例 3：Who Gives a Crap（卫生纸品牌）

• Purpose：生产环保卫生纸，同时捐出 50% 利润为发展中国家建厕所
• 数据：全球约 23 亿人缺乏基本卫生设施；该品牌已捐出超过 100 万美元
• 吸引的客户：关心环境和社会责任的消费者

共同规律：Purpose 与品牌日常行动高度一致，不是口号，是实际做到的承诺。

如何定义你自己的 Brand Purpose（EP83）

在 Business Branding Template 第 1 页「Brand Purpose」完成以下问题：

1. 你为什么做这件事？ （超越赚钱和自由的更深层原因）
2. 你想帮助谁？ （具体的受众群体）
3. 你能帮助他们做到什么？ （你提供的核心价值）
4. 你的受众会认同这个 Purpose 吗？ （如果不确定，做调研）

行动步骤

1. 打开 Business Branding Template，翻到第 1 页「Brand Purpose」
2. 回答上面 4 个问题，写下你的初稿
3. 参考同行竞争对手支持什么公益或价值，看看能否找到灵感
4. 把 Purpose 精炼成 1-2 句话，够清晰、够有感情

常见误区

• ❌ 误区：Purpose 就是「为客户提供好的产品/服务」
  • 正确做法：Purpose 要超越产品本身，回答更大的「为什么」——比如改变某个社会问题或传递某种信念 ✅
• ❌ 误区：Purpose 只是对外说说的口号
  • 正确做法：Purpose 要体现在品牌的每一个行动里，Lush 就是用实际采购政策践行反动物测试 ✅

Sources

Udemy（课程 transcript）：

1. The Completed Digital Marketing Guide 27 in 1 — Section 11, Lecture 4–6 (EP81–EP83)

PDF 资料：

1. [Business+Branding+Template.pdf](sources/Section 11 - Branding/Business+Branding+Template.pdf)