EP438-440. “找出网站好坏页面、拆解流量来源三要素、用年度对比证明进步”

• 文具页 28 天有 10,500 次浏览，互动时长却只有 15 秒——浏览量高不代表页面真的在起作用
• Google 自然搜索营收接近 5 万美元，付费广告只有 7,800——流量少的渠道反而更赚钱，这不是特例
• 判断网站有没有进步别看月度数据，季节性波动太大，年度同比才是靠谱的证据

重点内容

EP438. Pages（找出好页面和坏页面）

路径：Reports → Engagement → Pages and screens

先把时间范围改成 28 天（不是 12 个月）：因为要看「现在」网站上什么在起作用，一年里网站内容一直在变，用近期数据才准。

页面数据怎么看

• 网址后面什么都没有（只有 /）= 首页
• 光看「Views（浏览量）」是表面数据，因为不同类型页面本来就不能直接比较：产品页不直接产生营收（营收发生在结账页），文章页、导览页也各有各的作用
• 真正重要的指标是 Average Engagement Time（平均互动时长）

案例解读

• 首页互动时长只有约 30 秒：合理，因为首页的作用本来就是介绍品牌然后把人导到别处，不是让人久留
• 登入页（Sign in）互动时长 9 秒：合理，登入本来就该很快
• 某产品页（Google Redesign Apparel）互动时长 48 秒且浏览量高：健康的页面，流量和互动都不错
• 某文具页（Stationery）28 天内有 10,500 次浏览，但互动时长只有 15 秒：浏览量高但互动差，需要深入研究原因（这个案例里推测是因为该页面产品缺乏清楚的 Google 品牌元素，而来 Google 商店的人本来就是冲着「Google 周边」来的）

[截图：Pages and screens 报告，Views 与 Average Engagement Time 对比列表]

• 找到互动时长「极端低」（例如只有 3–5 秒）且浏览量也低的页面：很可能是页面损坏，实际打开检查发现真的显示「Page unavailable」

用 Explore → Free form 自建报表：找出 Entrance / Exit / Bounce Rate 最高的页面

GA4（不像旧版 Universal Analytics）没有现成的这类报表，需要自己拼：

1. Explore → Free form
2. Tab settings 里：
   • 命名（例如「entrance + exit + bounce rates」）
   • Date range：28 天
   • Segments：全部移除（不分群，看整体数据）
   • Dimensions（数据维度）：只留 Page title（其他移除）
   • Metrics（数据指标）：加入 Entrances、Exits、Bounce rate（建议保持这个顺序）
3. Visualization 保持 Table（自建列表最清楚）
4. Rows：把默认的 City 换成 Page title
5. Columns：移除默认的 Device category，保留刚才加的 Entrances / Exits / Bounce rate

[截图：Explore Free form 自建的 Page title × Entrances/Exits/Bounce rate 报表]

三个指标怎么解读

Entrance（入口，也叫 Landing Page）：访客第一次进站落在哪个页面。

• 首页入口数最高很正常
• 案例：Stationery 页面入口数也很高（说明可能有广告或 SEO 排名在导流进来），但它的互动时长很差 → 应该优先改善这个页面的内容/呈现，因为它明明在吸引流量却留不住人

Exit（出口）：访客离开网站前的最后一个页面。

• 入口数 > 出口数 = 好现象（代表进来的人大多会继续往下逛，而不是直接走）
• 反过来入口数 << 出口数（例如某些细分类目页面）= 该页面可能没有把用户导去别的地方，值得优化导流设计（例如在促销区加「没找到喜欢的？看看这些」的引导）
• 购物车页出口数高属正常（本来就是流程终点）

Bounce Rate（跳出率）：进站后没有任何互动就离开的比率。

• 一般标准：30% 以下算好，70% 以上算差（但要看行业，例如新闻类网站本来跳出率就会偏高，读完文章就走很正常）
• 案例发现：Stationery 页跳出率其实很低（意味着大家会点进去看，虽然不喜欢，但还是会继续点别的东西）——说明「互动时长差」不代表「体验很糟」，两个指标要一起看才完整

EP439. Sources, Mediums & Channels（拆解流量来源三要素）

路径：Reports → Acquisition → Traffic acquisition → 把 Session default channel group 改成 Session source / medium

三个概念的区别

• Source（来源）：流量出发的地方（例如 Google、Direct、Baidu）
• Medium（媒介）：流量用什么方式抵达网站（例如 cpc = 付费广告、organic = 自然搜索、（not set）= 不明）
• Channel（渠道）：Source + Medium 的组合概念，常用来做归类，例如「广告渠道」（Google Ads + Facebook Ads + Pinterest Ads 等都算）、「Google 渠道」（Google 上的 SEO + Google 广告等所有跟 Google 相关的操作）

实战解读（Demo Account 数据）

• 28 天数据：Google 付费广告（cpc）带来用户数最多，但营收只有 $7,800；Google 自然搜索（organic）营收接近 $50,000——付费流量量大但不赚钱，自然流量量少但赚更多

[截图：Traffic acquisition 报告切换成 Session source/medium 维度的营收对比表]

• 拉长到 12 个月看：自然流量用户数不到广告流量的两倍，但营收是广告流量的 10 倍以上，结论更加稳固
• Baidu（中国搜索引擎）：一年带来近 25,000 用户，但营收是 0——结合前面 EP436/437 学到的「中国流量互动时间只有 13 秒」，说明这批人根本看不懂网站内容
• 行动建议：与其放弃这批 Baidu 流量，不如考虑做一个中文版网站或页面，把本来白白流失的免费流量转化成营收（因为这些是自然流量，不花一分钱）

通用结论

• 卖产品的网站：始终看 Total Revenue 判断渠道价值
• 不卖产品的网站：看 Average Engagement Time
• 无论哪种，Average Engagement Time 都值得参考，因为它反映该渠道流量的整体质量和满意度

EP440. Compare Data（用同比数据证明进步）

路径：Reports → Acquisition → Traffic acquisition

目的：进步不能靠感觉，要用数字证明「今年比去年好」。

为什么要用「年比年」而不是「月比月」

每个月都有各自的高峰低谷（季节性因素），月度对比容易被单月的偶发波动误导。看长期战略进展，建议用年度同比。

操作方法

1. 时间范围设为 Last 12 months
2. 勾选 Compare → 选 Preceding period（比对上一个对等周期，例如设 30 天就对比前 30 天，设 12 个月就对比去年同期）→ 对齐星期几比较（match day of the week）→ Apply

[截图：GA4 时间范围设置面板勾选 Compare/Preceding period 的界面]

案例解读（Demo Account 数据）

• 总用户数：同比增长超过 300%（310%）
• Sessions（会话数）：增长幅度比用户数更大
• Engaged sessions（互动会话）：大幅增长
• 总营收：同比增长 305%——营收翻了三倍多，是最关键的进步指标
• 往细看各渠道：
  • Organic search：用户增长 231%，营收增长 245%，互动时长小幅增长 15%（搜索流量整体在稳健变好）
  • Paid search：用户和营收都有大幅增长，但平均互动时长反而下降不少——广告流量量在涨、钱也在涨，但流量质量本身在变差，跟前两课学到的「organic 通常比 paid 更值钱」结论一致

结论

• Compare 功能在 GA4 每个报告区块（Acquisition / Engagement / Monetization / Retention / User Attributes）都能用
• 最推荐用在 Acquisition → Traffic acquisition 上做年度同比，用来验证整体营销策略是否真的在进步
• 看完记得把 Compare 取消勾选、时间范围调回原本设置，避免影响后续查看其他报告

核心概念速查

行动步骤

1. Reports → Engagement → Pages and screens → 时间范围设 28 天 → 找出高流量但低互动时长的页面，深入排查原因
2. 找出互动时长极端低的页面，实际打开检查是否损坏
3. Explore → Free form → 自建 Page title × Entrances/Exits/Bounce rate 报表，找出需要优化导流或改善内容的页面
4. Reports → Acquisition → Traffic acquisition → 切换 Session source/medium，按 Total Revenue 排序找出最赚钱的渠道
5. 把高营收但低知名度的自然渠道（如某搜索引擎的外语流量）纳入下一步优化计划（例如做多语言版本）
6. 每季/每年做一次 Compare（Preceding period，12 个月同比），检查总用户、总营收、各渠道表现是否在真实进步
7. 看完 Compare 记得取消勾选并把时间范围调回默认

常见误区

• ❌ 只看页面 Views 判断页面好坏 → 不同类型页面本来功能不同（产品页/结账页/导览页），要看 Average Engagement Time
• ❌ 互动时长低就断定页面很差 → 还要交叉看 Bounce Rate，有可能用户不喜欢这页但仍会继续逛别处
• ❌ 把 Entrance 高但 Exit 也接近一样高的页面当作正常现象 → 这通常代表页面没做好导流，用户看完就走
• ❌ 只看用户数判断哪个渠道该加码 → 一定要看 Total Revenue（卖产品）或 Average Engagement Time（不卖产品）
• ❌ 用月度数据判断网站是否在进步 → 季节性波动大，应该用年度同比（Compare + Preceding period）

Sources

Udemy（课程 transcript）：

1. The Completed Digital Marketing Guide 27 in 1 — Section 30, Lecture 438-440 (Pages, Sources Mediums & Channels, Compare Data)